打造品牌独特价值,五年封顶美妆之王!
来源:索象官网

02DAY

2020-01

    随着近年经济下行,国内整体消费市场增长放缓,但美妆行业却一枝独秀,消费需求依旧强劲,后势十足。据国家统计局数据显示,今年1-10月国内化妆品零售总额达2382亿元,同比去年增长12.1%(未扣除价格因素)。这一数字跑赢了同期全社会消费品零售的增速(7.2%),在15个子品类中排名第二,仅次于日用品(13.4%)。由此可知,即使化妆品行业发展的“黄金十年”已去,但前人打下的累累战果却再次激发了市场剩余价值。
    国内外各大化妆品牌似乎也被这样的环境浸染,一个个咬准市场蛋糕,拼命蚕食。时至今日,化妆品行业战役已从原来的抢夺战演变成了角逐战,声势渐猛。其中,一个主打自然主义的品牌以连环营销策略,吸引了广大消费者眼球,一次次创造史无前例的佳绩,这就是短短五年时间便坐上美妆行业头把交椅的“自然堂”。
    今年双11,自然堂战绩也相当“不俗”。根据官方微博披露,自然堂双11全网销售4.98亿,不论全网还是天猫销量都居国货美妆第一。其中天猫平台39分钟破1亿,1小时2分钟破2亿,7小时53分钟破3亿。自然堂补水面膜更是成为聚划算全网爆款,单品卖出超过186万件。
    根据今年1月伽蓝创始人兼董事长郑春颖在员工年会上的演讲,珈蓝集团2018年营收同比增长16.5%,并设立目标,要在2021年珈蓝成立20周年之际,实现“3个100亿”目标,即“美妆店渠道100亿”“电商渠道100亿”“商超渠道100亿”。
    相信有很多人对自然堂的成功发展路径充满好奇,他们的疑问甚至足够撰写一本《十万个为什么》,或许是营销人、品牌方,也或许是消费者……
    1、那么,到底是何种因由让自然堂在激烈的角逐战中屡屡摘得头筹,蝉联榜单宝座?
    2、又是何种因由让自然堂在强悍的竞争对手前,信誓旦旦地立下20周年远大目标?
    3、又是何种因由让自然堂从年销售额不足1千万,到品牌价值23亿真正实现价值迁跃?
    对此,索象不吝案例资源,特地为大家拿出这套完整的自然堂品牌实战案例,拆解自然堂过去数年爆品背后的成长路径,逐条梳理、逐项分析,希望为大家“答疑解惑”。由于品牌打造是一个持续的输出过程,我们无法一一点到,但求还原最精彩的部分,条理清晰地分点为您讲解:
    1、一“新”新高度——喜马拉雅定位,重塑品牌新高度
    2、二“立”新体系——喜马拉雅基因,重构产品新体系
    3、三“新”新形象——喜马拉雅概念,重造品牌新形象
    4、四“新”新营销——喜马拉雅话题,重现实力新营销

项目背景:
    自然堂,隶属伽蓝集团旗下品牌,2001年创立于上海。以天人合一的中国哲学思想为基础,倡导乐享自然,美丽生活的理念,针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制,甄选珍稀天然成分融合先进科技,致力于为中国消费者提供更好更专业品质的产品和服务。精准的技术、成分和功能定位,使自然堂这一品牌成功区隔于国内护肤品牌,跻身一跃成为国内首屈一指的护肤品牌。

战略成果:
    面对竞争惨烈、产品同质化严重、概念泛滥的美妆护肤品行业,索象赋予自然堂“喜马拉雅”起源标签,打造“自然主义”品牌,成功为自然堂抢下珍贵的品牌核心价值资源,让自然堂站在喜马拉雅山脉一样的市场高度,并不断致力于为自然堂深度植入“喜马拉雅”基因,令品牌从“庸脂俗粉”中脱颖而出,助力自然堂品牌价值突破23亿。

主要成果:
    索象助力自然堂在2010年上海世博会推出首个源于喜马拉雅山脉的系列,自此开始新定位、新内核的品牌升级之旅。
    连续十年坚持强化自然堂“喜马拉雅”品牌基因的植入,为品牌制定五年一步台阶的品牌战略方略,目标2020年占领全国化妆品市场份额第一的高位。
    利用索象自持优势资源为品牌赋能,以整合营销为内核,通过创意营销迅速提升自然堂新定位下的品牌形象,强化品牌核心竞争力,广泛运用明星同款和口碑种草差异化的竞争策略,使品牌各渠道销售力迅速增长。
    2019年天猫618大促期间自然堂同比增长超300%,创下历史新高。

喜马拉雅定位,重塑品牌新高度
    曾几何时,社会上广为流传的一句话是,“不是我不明白,是这世界变化太快。”放在当下,这句话似乎有必要加以精进,“不是你不明白,是这世界正推倒重来。”
    从“变化太快”到“推倒重来”,美国社会学家玛格丽特·米德在其著作《文化与承诺》一书中其实早有预见。在她看来,人类社会发展可划分为三个时代:“前喻文化”“并喻文化”及“后喻文化”。在“前喻文化”中,晚辈向长辈学习知识和经验;而“并喻文化”中,晚辈、长辈的学习主要集中于同辈人之间;到“后喻文化”中,则由于知识和经验更替速度异常之快,出现长辈向晚辈求教的情景。
    不言而喻的是,伴随移动互联网崛起,中国社会已然身处“后喻文化”场景。较于父辈而言,成长于移动互联网时代的90够、95后、00后们,不仅对信息的获取变得更加娴熟和高效,且还成为流行趋势的创造者。同时,父辈向年轻一代学习取经也正在成为常态。
    事实上,年轻一代在“后喻文化”环境下取得空前的话语权,让他们变得越来越理性和难以被引导。不置可否的是,年轻一代总是能够第一时间发现和制造新观念、新事物,大量平庸的品牌和营销失去立足之地实属意料之中。客观而言,这种变化对品牌营销带来了前所未有的挑战。但任何时代的年轻一代都有符合自己特点的需求,就看品牌能不能够触达他们心智。而自然堂作为老牌企业就属于“后喻文化”影响下的一支。
    2009年,自然堂所属伽蓝集团作为中国化妆品行业的唯一企业,获邀参加2010年上海世博会。如何打造一款能够代表中国品牌形象,代表自然堂品牌形象,成了2009年开年伊始研究的课题。如何研发原料和文化均源自中国,具备全球化能力的产品,就成为了自然堂研究的课题。最终,自然堂品牌部一行人历时两个月寻司问友,最终选择了索象,作为其敲响世博会大门的重要营销战略合作伙伴,而谈及为什么在众多营销咨询公司中选择索象,自然堂的创始人郑春影说“我们一直思考如何在世博会上打造一款原料和文化均源自中国,具备全球化能力的产品,但是一直没有找到突破口,索象智囊团队提出的“喜马拉雅”的定位一下子打动了我。”
    早在合作之初,索象就深入自然堂品牌内部,洞察自然堂品牌诉求以及机遇与挑战,并对其做了全面的SWOT分析,而自然堂当时也迫切希望在世博会上有一个全新的品牌形象出现,能区别于之前化妆品和护肤品所带来的工业气息,能代表中国品牌的世界高度。这就意味着,不论是从品牌概念、品质,还是品牌形象方面都需要达到世界一流水平。而当时世界一流化妆品品牌早已将自然与环保基因渗透进品牌。
① Strength 优势:
    企业拥有强大的研发能力
    生产能力及产品品质较高
    国内最先进的产品开发运作体系
    母公司为伽蓝集团拥有强大后盾
② Weakness 劣势
    产品未脱离化妆品的工业气息
    无攻占市场的核心爆款推出
    “自然”主张尚处于空头支票
    品牌文化系统未完善
③ Opportunity 机会
    全民经济提升,消费倾向高端护肤品
    政府鼓励和政策出台,市场发展更规范
    行业重新洗牌,无品牌或低质品牌将被淘汰
    近年来护肤品需求不断增加,前景向好
    市场集中度较低,尚无绝对龙头品牌
④ Opportunity 机会
    当前市场同质化严重,产品差异化不大
    进口品牌知名度较高,占据市场高份额
    国产化妆品牌生产低价劣质产品,打击消费者信心,阻碍行业健康发展
    “自然堂一直强调‘自然’特性,但是怎么诠释,除了在广告中不断打标签,并没有背书‘自然’的实质东西,‘自然’成了空口号。”索象董事长卢永峰在合作洽谈会上一针见血指出了自然堂品牌本质性的问题。洽谈中,索象与自然堂达成三点一致:
    一是坚持自然堂“自然”的品牌倡导不动摇;
    二是以“自然”为特性为自然堂找到契合背书;
    三是要凸显中国品牌的世界高度。
    在自然堂这个品牌的打造上,索象通过线下八大城市的超市、终端门店、消费者等不同群体的调研以及国内外不下十余个品牌的整合营销洞察、自然堂品牌资产的特质及优势提炼等,为自然堂梳理四大战略落脚点:
    1、强化自然堂品牌核心价值,梳理品牌文化系统 ;
    2、打造自然堂专属视觉锤,形成超级记忆符号;
    3、聚焦瞄准高端细分领域,抢占市场制高点;
    4、个性化爆款产品打造,以差异化优势寻找市场突破口。
    没有核心价值,不足以成就品牌。索象认为,一个具有极高品牌资产的品牌往往能成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介,而品牌也将获得独特的情感性与自我表现型利益。由此,索象最终敲定将“喜马拉雅”定位贯穿自然堂品牌始终。
    而“喜马拉雅”品牌DNA也符合索象一贯坚持的核心价值提炼策略:
    高度差异化:2010年化妆品行业暂无以区域定格产品的品牌出现,“喜马拉雅”品牌DNA的提出能够抢先占据消费者心智;
    富有感染力:“喜马拉雅”的概念突破了年龄、区域、国籍、等级等多方面桎梏,消费者认知强,且能形成具象的品牌印象;
    广阔包容性:“喜马拉雅”=成千上万的珍稀原材,让自然堂品牌衍生了更多可能性,丰富了产品纬度;
    高溢价能力:从工业气息脱离,取材喜马拉雅,意味着品牌初步具备溢价能力;
    资源相匹配:自然堂背靠伽蓝集团,具备了从喜马拉雅取材、运输、提炼、研发等全产业链的动作,这也足以支撑“喜马拉雅”概念可以贯彻落地。

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    索象认为世博会的契机,是表现中国品牌实力的绝佳机会,让中国品牌选择中国地域为品牌资产背书,这样既能传播中国品牌文化,又能彰显品牌高度。
    索象对自身和自然堂提出了一个共同的野心目标:将自然堂从中国品牌打造成中国品牌门面。并且,为自然堂系统规划了完整的品牌升级路线。

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    从品牌建设来说——重新定义:将自然堂从自然品牌向喜马拉雅自然主义品牌塑造;
    从基因植入来说——借势“中国高度”奠定品牌高度与品质:强调“自然”特性,植入“喜马拉雅”基因;
    从产品创新来说——持续推出喜马拉雅系列:聚焦传奇成分+尖端科技+超卓品质+卓越功效+高级美感。

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    众所周知,“世界高度”“中国地域”的代表非喜马拉雅莫属。喜马拉雅,梵语意为雪域,高耸于地球第三极上,自然环境严酷却孕育着地球上最强大的生命力、最美好的万千色彩。喜马拉雅山脉南北两麓垂直分布着热带、亚热带、温带、高山带气候,孕育着四带植被上万种植物,自然资源异常丰富,肩负维系全球生态平衡的重任。
    由此可见,喜马拉雅足够支撑起一个化妆品牌。在确定“喜马拉雅”品牌基因后,卢永峰难掩激动地说“喜马拉雅是世界上最自然纯净的地方之一,这与自然堂的品牌理念不谋而合,而且喜马拉雅也是世界上珍稀物种最多的地方之一,也将给自然堂带来最丰富的原料需求。”郑春影对索象团队“喜马拉雅”概念的提出更是表达了高度认可,他表示:“做品质要有喜马拉雅的高度,品牌的基础是品质。自然堂与喜马拉雅未来要形成了互为借势,互为成就的关系。自然堂的愿景是将喜马拉雅大自然最美好的馈赠带给消费者,定位于来自喜马拉雅的自然主义品牌。”
    2019年7月,在索象与自然堂牵手的十年之际,为其打造的喜马拉雅第三季种草活动即将落地。继去年在西藏林芝鲁朗开展的“自然堂喜马拉雅源头龙胆草生态栽培示范项目”之后,这次选择在西藏日喀则南木林县艾玛乡种植100万平方米的绿麦草。2009-2019年索象与自然堂共同历经十年的探索和努力,在西藏创建的可持续发展的原料基地初见成果,为其打造的泛喜马拉雅化的品牌定位已经根植在自然堂从品牌营销到整合传播的方方面面。

喜马拉雅基因,重构产品新体系
    在确立“喜马拉雅”品牌DNA后,索象和自然堂共同打造出了首个系列喜马拉雅产品,并且致力于将首个系列打造成爆品。 索象认为做爆品首先要找到消费者的痛点所在,然后根据消费者痛点有针对性地制定解决方案,最后将“痛点”变为“尖叫点”,成功解决消费者问题,并为企业带来更美好的销售前景。而在爆品思维下,以及结合前文提及的自然堂的Swot分析。索象为自然堂首个喜马拉雅系列运营配称了五大卖点:
    传奇成分——取材于喜马拉雅珍贵植物

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    尖端科技——60种科学验证+3D皮肤细胞模型

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    超卓品质——感性诉求下的匠心表达

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    卓越功效——理性诉求下的功能表达

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    高级美感——颜值经济下的视觉表达
雪山瓶、插画包装等都是美感需求下的产物。



    不仅如此,索象还为自然堂全系产品做长线布局,紧紧咬住“喜马拉雅”基因不放松,以后每年都助力自然堂至少推出一个全新系列,提供创意灵感,且这个系列一定是与喜马拉雅品牌基因紧紧联系在一起的,长此以往,自然堂与喜马拉雅的缘分也越结越深厚。
    实际上,仅传奇成分一项,喜马拉雅的植物和自然资源便足以撑起品牌独一无二的特性。除了龙胆草,那里有地球上最纯净的冰川水、有最强抗氧化能力的植物,有孕育于亿万年前具有超强能量的海洋矿物质,有万千色彩和美妙气息,有古老的文化传承,这一切都是自然堂创造美的灵感之源。经由这些物种,自然堂逐渐向年轻消费者还原出一个生机盎然,万物恣肆的神秘之境“喜马拉雅”,并且成为企业品牌力的源头。由于索象帮助自然堂锁定“喜马拉雅基因”,自此衍生10大系列、70个品种的产品矩阵,令品牌取得里程碑式的战果,年销售量第一次突破亿元大关。



    差异化策略,拳头产品冲击市场。索象认为,要想获得快速突破,就必须培育大单品;要想企业持续发展,就必须打造“大单品群”。在行业内率先提出“喜马拉雅”自然主义概念产品,砍掉同质化严重的产品,与竞品拉开战略性高度差距。单品一旦形成流行风潮,就能迅速为整个品牌带来超高流量,短期内扩大自然堂流量池。那么,首个源于喜马拉雅山脉概念的产品,应该选择什么成分呢?
    喜马拉雅山脉有世界上最大的冰川,被称为亚洲的水塔,索象认为自然堂可以选择喜马拉雅山脉北麓5128米处的纯净无污染冰川水作为自然堂新产品的原料。

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    之后,又选取了诸如雪地植物雪莲、雪参、雪莲花等珍稀植物作为辅助原料。经由索象创作产品原料背书,自然堂的科学家进行了科学萃取及配比。产品试运行期间,在沈阳、北京、乌鲁木齐、成都、海口、郑州、广州、上海共八个城市,覆盖东南西北中等典型气候条件,测试了300多位消费者,最终选定了产品配方和香味,那是凛冽的雪山峡谷中空气的味道以及来自于喜马拉雅冰雪自然的芬芳。

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    索象还以喜马拉雅雪山形状为创意灵感,提出了“雪山瓶”包装容器的设计创意。蓝色的包装犹如喜马拉雅纯净湛蓝的天空。在选材上建议自然堂选用常被运用在红酒上的“三层复核渐变化妆品容器”,降低成本的同时,更提升了美感和“自然”契合的环保价值。


    自然堂雪域系列上市后,立即引起了巨大的市场反响,同时也取得了非凡的商业成功。十年来,索象坚持为自然堂完成品牌基因的深度植入,虽然中间也曾动摇过想乘势发展其他支脉,但双方最终不谋而合,决定从始而终锁定“喜马拉雅基因”,并取得了里程碑式的战果。最终,自然堂成为中国第一个有自己DNA的品牌,也成为全球较少拥有品牌源头的品牌,“喜马拉雅”也变成自然堂最大的IP。

喜马拉雅概念,重造品牌新形象
    众所周知,品牌的英文词汇是“Brand”,来源于“烙印”,而我们也总是在思考一个问题:“如何在消费者心中留下不可磨灭的烙印?”不可否认,在这里品牌设计的作用至关重要。在企业自身有正确定位的基础之上,基于正确品牌定义下的视觉沟通,品牌设计就是协助企业发展的形象实体。它不仅能帮助企业正确把握品牌方向,而且使消费者能够正确、快速地对企业形象进行有效深刻记忆。
    品牌视觉形象能快、准、强地引发用户价值共鸣,建立品牌特色,提升品牌调性。索象通过标识logo+名称+色彩+人格化IP+产品识别+风格识别,建立品牌识别系统,打造差异化视觉。
    (1)品牌层面视觉:logo+icon+VI应用
    (2)产品层面视觉:产品内外包装设计,产品包材设计等
    (3)传播层面视觉:营销海报、户外海报、促销海报等
    (4)平台层面视觉:官网设计、天猫等电商平台UI设计、banner设计等
    (5)渠道层面视觉:线下店铺设计,展台设计等
    本案例将以品牌视觉层面的logo升级设计,官网设计,以及渠道视觉层面的线上店铺设计和线下活动展示进行多方位的展示。
①logo升级设计:从土味老成到自然时尚
    索象设计团队在对自然堂原logo做精细设计诊断时,设计团队一致得出以下结论:
    (1)竖型中文设计,显拘谨
    (2)暗灰草绿色,显老气
    (3)英文字设计,显保守
    这时,品牌设计总监龙凤凭借十年的设计经验,在第一时间为团队提出了重要的改进方向:
    (1)超着方型中文字设计方向调整,让整体logo更大气
    (2)用色上朝着清亮水鸭色方向调整,让logo更醒目、抢眼 ,却又葆有自然气息
    (3)英文字设计需朝着更时尚、年轻、有设计感的方向调整



    不出所料,升级迭代后的新logo如画龙点睛,在传播应用层面更大气,更易形成记忆点;在产品应用层面时更时尚、更年轻、更精致,获得了市场和客户一致好评反馈。



②官网升级设计:不止是官网搭建,更是信任搭建
    很多品牌不重视官网的一大原因在于他们觉得建立一个网站太耗费精力,也浪费成本。索象认为这是一个重大误区,没有好的品牌官网,品牌就失去立身的根基,更谈不上利用互联网为自己引流。品牌承载着用户对一个企业产品以及服务的认可和信任。但是,如果用户知道你的牌子后想要深入了解,却发现连官网都不像样,那怎么可能会产生信任感呢?有了高端的品牌官网形象,就能实打实地提升品牌在客户心中的地位,提升企业信誉。不仅如此,品牌官网还有提高品牌知名度、提高客户服务质量、扩大市场等功能,因此,索象一直将官网建设作为品牌对外展现渠道的重中之重来打造。
    对此,索象的品牌设计专家、官网搭建团队合力为自然堂列出了清晰的搭建脉络:
1)首页——严谨规划
    索象以经过多轮严谨的讨论,最终确立了
    八大内容板块,为品牌形象产品导流奠定基础

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2)子页——一目了然
    索象用区别于现有许多品牌官网糟乱的子页
    令子页内容清晰、干净,直击要点

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3)内容——意趣横生
    索象规划视频、交互、促销、社区等内容
    以多元化内容抓取消费者进入官网的注意力

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4)设计——处处巧思
    索象深思创意设计,从各方撷取设计灵感
    产品的KV图,整体构图充满巧思

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5)画面——高级质感
    索象深谙画面对消费者的冲击力
    用富有质感的产品画面,使产品更具表现力

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6)用色——自然天成
    索象深知自然堂对“自然”的追求
    用自然、时尚、年轻的流行色演绎清新风

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7)文案——卖点突出
    索象凭借对产品的多年研究,自创一套
    符合自然堂的产品文案,文案简洁突出卖点

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③渠道设计:不止是官网搭建,更是信任搭建
1)官方旗舰店
    在首页设计处理上,索象将日常首页整体聚焦在整体干净、清爽,注重画面质感,符合自然堂天然天成的调性,主品牌色全屏贯穿,并且融入“喜马拉雅”元素。首页提炼明星产品,并推荐热销套装,一目了然,成为用户在筛选时的积极引导项。首页产品系列分明,为用户省去搭配时间,快速引导成单。

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    而主题活动页的策划分类更是清晰明了,文案以主题和促销信息为核心内容,常用画面感强烈、极具故事性的插画风格来表现,让页面显得更饱满,更有张力。用户体验更佳,视觉效果好,容易促成转化。

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    在详情页设计处理上,自然堂详情页以“推荐栏”置顶,在此区域内置入品牌相关产品推荐。自然堂详情页文案内容逻辑缜密,功能和成分突出,有较好的导流效果。自然堂在页面设计上,着色标准统一、版式大气灵活、图片质量普遍较高,能刺激用户观感从而引发购买欲。

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2)线下活动展台
    索象坚信展台设计是一门艺术。展台设计的主要作用是通过外在形式来吸引客户进入展台,向客户展示自己的产品,并把产品特点放大化,从而引起顾客的购买欲望。展台有很多因素组成:展品、布局、灯光、色彩等等。一个好的展台设计能够在瞬间吸引消费者眼球,向观众传递有利信息。
    展台设计的第一要义就是新
    展台设计的要求就是求新、求异、求不同:但是新也会有不同的含义,可以是在原来的基础上进行改变和改良,也可以是一种创新。但是不管是哪种,只要有新颖设计就会有新的不同。
    展台设计第二个含义就是合理:展台设计之所以还能被称为设计,因为它解决了客户面临的问题。展台设计不可能独立在市场和社会上,符合价值规律是展台设计存在的原因。如果展台设计的设计师不能为企业带来价值的话,那么相信世界上就不会有设计这个行业了。
    展台设计的第三个含义就是人性:归根到底,展台设计也是为人设计的,为游客,为参展人员设计。因此,给人们一种美观享受、服务于人们需求就是设计的最终目标。设计美感也会遵循人类的基本审美的意境。左右对称,规律,韵味,均衡,节奏,色彩,工艺等等。
    基于索象对展台设计的理解和超高要求,我们融入自然堂品牌喜马拉雅概念,多次为自然堂品牌提供了亮眼创新的线下展台设计。
以自然堂彩妆系列展台为例:
    ① 室外门店外观设计
    粉色贯穿整体设计基调,由内而外,造型一致,利于品牌传播;
    整体粉色系配色便于吸引女性目标消费者,并且与美妆产品调性统一。



    ② 产品展示墙
    格子墙体外观设计
    展架产品展示标示说明
    产品卖点说明文案
    吧台式讲解区设计



    ③ 互动区
    扫码免费领取机
    贴近消费者的生活
    抓住消费者心理
    视觉设计直观化说明



    ④ 试装区
    设计明朗高格
    产品齐全应手
    空间高度利用
    直击消费心理



    ⑤ 化妆台
    分类明细(类别清晰)
    产品齐全(色号齐全)
    品牌展示(代言人出境)
    留住客户(二维码俘获)

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    ⑥ 电视logo墙
    主推产品卖点样式展示
    品牌logo墙设计
    品牌合作logo形象墙
    打造吉祥物展示区
    辅以绿植小品装饰

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    ⑦ 场景布置拍照区
    logo加主推产品卖点
    云朵气球引爆少女心
    精妙文案加料标语
    道具进行气氛烘托

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    ⑧ 主推产品广告视觉
    大吊旗海报
    小吊旗海报
    产品柜贴
    液晶屏展示



    ⑨ 其他产品展示区
    环岛设计+顶部logo视觉
    产品卖点展示墙
    系列产品展示

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    ⑩ 产品说明

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    ⑪ 活动热点

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喜马拉雅话题,重现实力新营销
    除了品牌基因的深度植入,核心产品的营销策略,索象在自然堂的全渠道传播上更是不遗余力。在合作期间,索象动用自持优势资源,用最擅长的整合营销手法,将品牌价值不断触达消费者心智。在消费升级大背景下,消费者不再单纯迷恋品牌名气,而更在意品牌是否体现了自我的个性品味和生活态度,因此,提升产品价值、深度诠释与输出品牌理念,并与用户产生情感共鸣是每个品牌都在思考和探索的升级之路。在产品同质化严重的行业中,过硬的产品质量是企业之核心,创新的品牌整合营销则能引起消费者情感共鸣,是推广优质产品的有利武器。
泛娱化营销:进阶版的明星效应营销
    以往,明星与品牌合作往往停留在广告拍摄、活动站台等“简单粗暴”的层面,自然堂独辟蹊径,从明星个人特点、职业优势为核心而创新衍生出“真人实测挑战”这一营销形式。众所周知,有着“小猎豹”之称的郑恺在跑男等综艺节目中,屡屡做出挑战“不可能”的惊人之举。为推广全新防晒产品,自然堂邀请郑恺向喜马拉雅4000多米的高峰进发,挑战极地紫外线,吸引了众多观众和网友的目光。



    在三天三夜的挑战过程中,郑恺夜宿喜马拉雅雪山脚下的透明帐篷泡泡屋,开弓藏族传统工布响箭、独自完成2000平米的公益草场播种,在海拔4000多米的高原追逐藏香鸡,72小时无间断花式暴晒,完成三大“虐身虐心”挑战。途中,郑恺还做了一个小测试,用喜马拉雅山形贴纸黏住手背的一小块(未涂防晒霜),而其他地方都涂抹上了防晒霜,挑战结束后,未涂防晒霜的部位竟然留下了晒痕“纹身”,由此可以看出自然堂防晒产品的强大效果。

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    索象为自然堂设计的这场明星真人秀营销,选择在自然堂颇有渊源的喜马拉雅,进行了一场72小时明星挑战实验,在资源布局上也进行了立体、全方位思考,通过社交渠道持续释放热度。以郑恺为主角,创造了图文、视频、动图等大量适合社交媒体传播的素材,使得#郑恺挑战喜马拉雅#话题曝光量高达2.3亿,且持续发酵。

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跨界营销:自然堂 1+1>2 跨界合作
    索象整合营销擅长一个领域是“跨界营销”,这是品牌联动、双重声量的扩张,在自然堂的项目发挥上当然也不另外。索象助力自然堂探索喜马拉雅茶文化历史,回到茶的源头,将沉淀千年的茶之智慧赋予茶膜,推出茶马古道面膜系列。
    此系列与乐乐茶强强联手,从网红茶马古道面膜主推款绿茶越桔面膜中汲取灵感,共同创制了最in的限定款茶饮“越桔懒懒茶”,正好满足了年轻消费者以茶之名,“喝一杯下午茶,敷一片面膜,偷一刻小懒”的都市生活方式。茶马古道面膜系列一经推出,三八档节点在天猫旗舰店首发,仅3天销量就突破10万片,好评如潮,随即茶面膜便开启了全渠道售卖。

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    索象策划自然堂携其网红爆款茶马古道面膜及倾力打造的快闪店——茶马古道面膜空间空降深圳龙华区大浪商业中心新万盛百货。当天更有超人气新星陈哲远亲临现场,为当地消费者带来一段美妙的“下午茶”时光。作为自然堂茶马古道面膜体验官亮相的陈哲远是标准的95后少年,长相帅气可爱,带着新鲜纯净的少年气,一如自然堂茶马古道面膜对纯净自然养肤力的追求。
    活动当天,超人气新星陈哲远现场现身,为茶马古道面膜开市实力助阵,他的惊喜现身、热情打call将现场氛围瞬间引爆,激起了一波购买热潮。由明星与幸运粉丝共同参与的互动环节——从闻、观、品三个维度,揭开了茶马古道面膜的神秘面纱。浸泡在茶杯里的面膜散发出清幽淡雅的天然茶香,闻之清新入脾。由天然茶叶提取物制成的真茶膜布则显出清净透亮的淡茶色泽。最后,明星体验官亲自为幸运粉丝敷上自然堂茶马古道面膜,现场真实感受源自真茶能量的超强补水力。满满的茶叶精粹结合真茶膜布,一“片”恢复纯净元气,让肌肤瞬间焕发莹润光泽。



    2019年秋冬,索象牵线搭桥促成自然堂最新推出的男士系列产品与当下热门动漫IP《哪吒之魔童降世》完成跨界联名合作,以“热血犹存,强势回归”为主题,推出官方联名款系列洁面,将哪吒的态度精神融入每款产品,每一种洁面都完美针对特殊的清洁需求与场景,助力男士们摆脱生活重负、解决“内忧外患”、搞定“面子工程”,告别生活油腻,“从头”搞定肌肤问题,做清爽型男!最终成为自然堂最热血IP,可以说,在跨界造物的路上,索象为自然堂探索出了无限可能性。

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全网内容营销:多平台联动
    ① 小红书
    自2015年起,索象持续为自然堂在小红书账号策划、撰写并发布小红书推文,目前已累积5000篇文章,成功吸引10000余篇自来水贴(即UGC分享内容),持续更新的优质内容使自然堂粉丝数量从0涨至14万。




    ② 微信公众号
    自2013年起,索象为自然堂建立自有微信公众号,策划、撰写并发布公众号推文,目前已累积125篇,平均阅读量高达5万,后台粉丝数量已达25万。




    ③ 微博
    自2013年起,索象持续为自然堂在微博平台策划、撰写并发布微博博文,目前已累积微博9000余条,成功吸引大量粉丝关注,粉丝数量已达260+万,令品牌与用户无缝接触,实时互动。

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    ④ 抖音
    自2017年起,索象持续为自然堂在抖音策划视频脚本和抖音话题,有趣的内容吸引了巨大曝光量,目前粉丝已达8.2万,共计86.5万次点赞,#低于地表强紫外线#话题视频播放量高达33.9亿次。



    索象始终相信,只有通过持续优质的内容输出才能更深层次地诠释自然堂品牌。因此,自然堂常常以不同话题和角度阐述“你本来就很美”的品牌精神,同时拿捏得当直击人心,这是自然堂对于消费者持续深入洞察和沟通的结果,也是品牌塑造上的系统化和持续化。
    中国化妆品行业发展至今,本土企业也开始由规模驱动转向品牌驱动。如今看来,自然堂显然已具备了新赛道上的领创能力。作为国民美妆第一品牌,自然堂一直以国际一流美妆品牌的高标准要求自己,品牌塑造、产品研发、营销传播等全面发展。发展至今,自然堂品牌价值已远远领先于同行,在中国美妆品牌中,更是成为全网电商、百货商场、美妆店的销售冠军。此外,自然堂目前还建立起系统性的研发投入和创新,成立喜马拉雅美丽研究院,不断强化“喜马拉雅”的品牌文化和基因,并持续通过公益活动践行社会责任。从这个意义上来说,索象不仅帮助自然堂大幅提升了品牌价值,同时也意外地让自然堂成为了本土品牌内容营销的标杆。
    索象与自然堂已连续合作多年,最初两年是帮助自然堂建设“喜马拉雅”自然主义品牌基调的全案服务,到近几年是不断夯实自然堂整合营销的传播通路。在2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌榜单,自然堂成为中国除了百雀羚之外强势入围的中国品牌,从2009年开启探寻“原点”之旅,索象帮助自然堂找到品牌背书地,如今,自然堂已发展成为中国知名的美妆品牌,品牌价值超过23亿元,品牌复购率和增长率都大幅领跑全行业。
    索象董事长卢永峰说“自然堂无论是做产品还是做品牌,都依循着道法自然,尊重生命的节律,收获的便是满满的果实。而这样的自然之法更能打动消费者内心,激发其自然自信之美。这便是自然堂独特的品牌成长之路。”
    地球上只有一个喜马拉雅,也只有一个自然堂,“喜马拉雅”品牌基因的塑造让这两个独一无二的个体形成一个命运共同体,也让“人在都市,肌肤住在喜马拉雅”不仅仅只是一句宣传语,更让自然堂的品牌故事无比真实。未来索象还将以自身擅长的“整合营销”大法,助力自然堂在“喜马拉雅”的基点上探索更多可能性,强大自然堂品牌孵化运营能力,从品牌“自然自信”达成消费者“自然自信”。

 

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