从行业新兵到市场新宠,年售11万辆
来源:索象官网

12DAY

2019-04

    目前,市面上被消费者所熟知的汽车品牌,大多都有华丽辉煌的过去,它们历史悠久,创新革变。譬如奔驰、福特、标志、斯柯达、雪佛兰等等,都有着上百年发展历史。现今,随着汽车行业发展速度迅猛,竞争不断加剧。汽车市场开始不断出现一些新面孔,为要求越来越高、需求层次越来越丰富的消费者带来惊喜。而近年来风头正盛的“网红”——领克汽车,,便是其中的佼佼者。
    作为新时代高端SUV汽车品牌,领克汽车自问世以来,市场成绩便有目共睹。无论是“生而全球,开放互联”的品牌理念,还是直击年轻人“个性化”要害,释放的“潮牌”形象,无不深受年轻态消费群体的青睐。据悉,领克计划将在2020年发布7款新车,离我们最近的可能是领克05,它有望在明年初的北京车展上正式亮相。领克成立时间并不长,但其发布新车的频率却很高,难道这是自主品牌领域里惯用的老路子车海战术吗?
    答案显然是否定的!对比发现,领克旗下车型其实还是有一定差异化。比如旗下首款01,定位为宽敞舒适的紧凑型SUV;而后来的02,在01的基础上缩小了一定体量,让一辆紧凑型SUV也能展现不俗的运动能力;领克03则是一辆主打运动的紧凑型轿车。再加上还未发布的定位于紧凑型两厢轿车的领克04,可以说领克将现有的产品线全部放在了10-20万这块国内汽车领域竞争最激烈的区间,当然,即将到来的领克05便是领克紧凑型阵营里最后一块拼图,而这块拼图自然最为重要。实际上,领克每款车都有一定的受众群体,互不干扰。
    当年领克品牌出现的时候,业内大多人士也是以观望为主,毕竟在国内实际市场行情下,国产自主品牌推出所谓的豪华品牌多少有点冒险。不过领克没有“随大流”,而是坚定走高端品牌路线。由此,自身极佳的产品力加上不俗的营销手法,造就了领克如今在自主高档豪华品牌里的领先地位。
    近几年,随着消费升级以及自主品牌的迅速成长,很多自主品牌已越来越不满足于只造廉价的低端车型,纷纷走上了产品高端化道路,而领克作为其中的先行者,更是早先一步尝到了高端化的成果:每逢新车上市都会被预定一空。领克01作为领克的首个系列产品,推出当年更是就创下了11万辆的销售业绩。那么领克到底如何走上高端品牌?汽车领域高端品牌的定义又是什么呢?
    这里除了相对于产品层面的硬实力,领克对外输出的品牌附加值也是其软实力的象征。品牌附加值直接影响着品牌的“溢价能力”,劳斯莱斯之所以深受众多土豪喜爱,就是因为其品牌附加值高,“双R”标志就是车主身份的象征。而劳斯莱斯之所以能有动辄五六百万的售价,不仅是先进的造车工艺使然,更多源于品牌赋予产品的价值。
    今天索象就通过四个方面深入浅出地阐述如何从0到1构建领克品牌软实力,如何以品牌附加值实现从行业新兵到市场新宠的地位:
    一、拓广度——深度洞察,提供决策依据
    二、拔高度——精准定位,聚焦顶层设计
    三、践深度——质感为王,辐射视觉框架
    四、传温度——整合亮剑,构建传播体系

项目背景:
    2009年,吉利集团李书福成功收购世界著名豪华汽车品牌沃尔沃,为打造旗下中高端轿车找到一个抓手。2017年吉利与沃尔沃合资创立的“领克”品牌诞生。刚成立不久的领克品牌当即成为业内“跳级生”,从第一款产品领克01、到领克02、03紧锣密鼓地进入汽车市场,领克一直以绝对的先发优势遥遥领先于竞争对手。
战略成果:
    2017年, 索象通过整合营销战略引领,为领克提出“高端SUV”战略定位,并清晰制订领克营销之道,展开整合营销布局和业务创新,在一系列战术动作与战略营销的护航下,基于“个性的、开放的、互联的”品牌调性,通过多样化的营销组合拳,为领克开拓高端SUV市场,销量大幅增长。
主要成果:
    2017年11月28日,基于索象提出的“高端SUV”定位,领克01系列正式上市,上市首月销售逼近万辆大关;
    索象为领克打造布局领克空间、领克中心、领克商城三大创新销售渠道;
    2018年,在索象全年整合营销战略的助力下,领克全年累计销量达到120414辆,同比增长39%以上。

    以领克01系列为例,首批6000余辆一经上市137秒内便被抢订一空;上市一年,连续多月销量达到9000+,迅速跻身热门SUV车型阵营;上市两年,累计销量突破130,000辆,成为“最受年轻人欢迎的SUV”……作为领克品牌旗下首款车型,领克01不仅用销量回应了最初的质疑,还用良好的市场口碑为后续02、03等车型相继上市铺平了道路。
    作为领克品牌正式上市的第一款产品,01系列之于领克不仅是一款车型,更是领克品牌向上突破的基石,它开启了领克“从0到1”的征程,奠定了领克高端品牌形象。两年时间,领克快速推出了“燃油+新能源”“SUV+轿车”的立体化产品布局,并推出了中国首款性能车领克03。基于全球化战略布局,领克汽车不遗余力地打造中国的全球品牌,并将于2020年正式进入欧洲市场,与世界领先汽车品牌展开竞争,为更多消费者创造全新的品牌体验。
    2019年11月,在市场低迷的汽车市场,领克取得了14131辆的销售佳绩,创2019年新高。而作为领克劲敌,主打“中国豪华SUV领导者”的长城旗下WEY虽走出前两个季度的低谷,但四款车型总销量也不过10000辆出头。事实证明,同样走轻奢路线的领克比WEY在售价上更高,并不具备价格竞争力,领克用3年时间,完成了高端SUV行业的一次漂亮“逆袭”。那么,领克是如何实现的?分析发现,在与领克自身具备的产品竞争力有关的同时,还与其一开始借助“外脑”进行定位的全新商业模式,以及在品牌塑造上聚焦SUV定位战略的营销传播息息相关。

领克突围高端SUV市场的幕后推手
    领克从诞生之初即掀起高端SUV行业的营销大战,在这场看似毫无章法的混战背后,领克有清晰的理论支撑,通过填补吉利和沃尔沃空白市场的“高端SUV”定位和“欧洲外观、欧洲设计、全球制造、全球销售”的差异化价值,成功占领用户心智。而后又以市场领军者姿态主导了宣传战,通过“领克空间”服务进一步夯实战果,再一步步进入汽车后市场,稳扎稳打,继续拉开与竞争对手的差距。
    领克突围的幕后推手就是以索象营销传播集团掌舵人卢永峰为领的超级智囊团,随着互联网对各个领域的渗透融合,索象超级智囊团也将服务对象转向了汽车行业,领克也随之成为索象在整合营销理论在互联网时代的示范性案例——整合营销虽是国外首提,但索象在汽车领域的运用让其实现了从理论到实践的“飞跃”。
索象作为中国500强整合营销标准制定者,通过领克这个汽车领域空白品牌的打造,完成了从定位到形象导入,最后到品牌线上线下传播的“三步走”全程品牌保姆式服务。索象把领克的填补市场方法论定义为 “空白市场差异化定位”。“领克是吉利汽车集团与沃尔沃汽车合资成立的新时代品牌,其踏入市场的第一步——品牌定位是关乎其生死的最重要一步,而领克的定位既需要与市面上的汽车品牌形成差异化优势定位,还需要与自身的吉利和Volvo两大品牌形成不冲突的细分定位,在某个局部实现‘心智登陆’。有了根据地之后,企业才能不断孵化出新品以延展业务,实现‘定位协同’,构筑护城河。由此,品牌一方面可以蚕食及改造汽车新经济,另一方面也将在竞争激烈的汽车市场突围成功,最终进化成为整个大行业的霸主。”索象超级智囊团的掌舵人卢永峰这样总结对领克实现“空白市场差异化定位”的方法论。
    而“空白市场差异化定位”的方法论是源于整合营销七步走价值法则的第一步:深度的行业、竞品、消费者洞察。

拓广度——深度洞察,提供决策依据
高端在即、营销多元、时尚转型

    什么是洞察?洞察就是发现事物或现象的内在含义,洞察其本质,并激发人性情感源泉。索象认为洞察是对人的认知、情感、行为的动机的透彻分析。而用索象董事长卢永峰的话来讲,洞察力就是变无意识为有意识,用心理学原理和视角来归纳总结人的行为表现,最简单就是做到察言、观色。在领克项目前期,索象分别通过大数据行业洞察、座谈式品牌洞察、实调式消费者调研等多渠道、多角度挖掘品牌顶层建设的决策依据。
1、领克品牌行业洞察
① SUV车型市场洞察

    SUV产品品类为王
    2017年SUV占全球销量第一位,日系品牌潜力大。2017年全球车型中SUV销量最大,其次为高档轿车和中档轿车。日系汽车品牌在2012年触底反弹,成为全球汽车市场中销量增长最快、潜力最大的品牌。

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    SUV绝对量增长空间较大
    索象通过2017年的suv市场洞察发现:2017年是SUV市场进入千万级别的第一年,参照轿车市场情况,国内消费者对SUV车型偏好较高,SUV市场依然会有较大的绝对量增长空间,SUV成为仅次于轿车的第二主要驱动力。只是年40-50%的增长率水平,应该已经一去不复返。

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    自主品牌在SUV市场增长较快
    2012~2016年的5年间,国内SUV市场规模从200万辆跃升至905万辆,年均复合增长率高达45.8%。自主品牌企业抓住了SUV市场大发展的历史机遇。截至2016年底,自主品牌SUV年销量达到499.8万辆,2012~2016年的年均复合增长率达到惊人的52.2%。


    从行业洞察来看,SUV市场未来一定时间内仍存一定优势,市场容量较大。
② 领克品牌竞品分析—路虎
    完整的价值体系
    路虎是国际豪华型SUV领路者,通过分析其产品核心价值、产品策略、产品定位、产品痛点探寻可借鉴的启示。其核心价值、品牌定位、传播口号是其品牌的支撑,也是其区别于竞争对手的主要特性。
    核心价值:优雅的英式越野文化,让人、车、自然和谐相融
    品牌理念:始终如一的专注和探索
    传播口号:创新无止境
    核心诉求:开创人生坦途,赋予人们勇气、信心和去拥抱生活的勇气
    完善的产品体系
    我们通过竞品产品体系的梳理发现,路虎一直坚持多品牌细分市场战略,通过中、高、低不同等级的品牌和产品结构,利用差异化的产品定位占据中国市场。从顶级豪华SUV到大众全地形SUV产品,通过不同产品应对不同的市场层次。

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    完备的渠道体系
    全面覆盖
    路虎打造了行业领先的销售服务体系,通过独创硬件+最优软件的网络形态,实现了渠道广度的覆盖和市场深耕,构建豪华服务,为客户创造惊喜。
    精耕细作
    路虎利用产品经营优势,加速开设4S店,配合从售前、售中到售后一体化的全面运营,以全面提升品牌的豪华服务形象。目前,全国路虎品牌4S店已达300家。
    纵深发展
    路虎集成全球优势形成完整业务链,全面覆盖研发、采购、制造、质量、销售、信息技术等各个环节,是传递路虎纯正英伦血统的坚实基石,创新战略是路虎在华本土化战略的全面升级。
    多元的传播体系
    在各大卫视,例如浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视等投放路虎广告;
    大型公关活动(试驾体验活动、碰撞测试)、年度活动(新品发布会)、节点活动线下传播为品牌营销造势;
    官网、新闻软文、百度品牌专区、各大视频网站投放企业宣传片、微博、微信等营销;
    路虎覆盖全国56城户外广告、户外高炮广告;
    终端采用标准传播形象,店头宣传实现全面渗透。

    通过竞品分析发现,竞品在SUV发展路线上一直坚持多元营销,渠道、产品及战略体系都逐步成熟。索象认为品牌的成功要素无非是营销、产品、品牌的三足鼎立。
③ 领克品牌消费者分析
    索象在做消费者调研时,会以五大问题开展:
    (1)什么人在购买SUV?
    我们通过问卷结果分析将领克的消费人群划分为:富裕家庭、中产家庭、小康家庭和普通家庭。
    富裕家庭注重SUV的品牌知名度,强调SUV象征的身份和地位;
    中产家庭与小康家庭则关注SUV的品牌、舒适度、便捷度;
    普通家庭与贫困家庭的需求是性价比高,满足代步基本要求。

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    (2)为什么购买SUV?什么类型的SUV最受欢迎?
    索象调研结果显示:宽敞便捷和家庭需求目前已经成为SUV市场消费者购买的两大主要动机,并且随着消费者购车理念的逐渐增强,还将继续催热市场。此外,随着营销模式的变化,SUV的时尚属性和功能全面逐渐受到消费者的青睐。

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    (3)SUV消费者的痛点在哪里?
    我们从消费者比较关心的SUV外观、性能、质量、价格、配置等参考因素对消费者最关心的前十个问题进行考察。结果显示,车型外观是消费者的最大痛点,其次是车型的性能和质量,外观符合消费者审美且性能和质量双优的SUV更受消费者青睐,但不容乐观的是,当前SUV市场品牌混杂,产品同质化严重,导致消费者普遍对SUV性能认识不清。

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    (4)SUV消费者满意度调查
在对十大SUV品牌消费者满意度的调研中,索象主要从消费者关心品牌、外观、性能等等多个维度来考察消费者对SUV的满意度。结果显示,吉利领克以外观、性能等多项绝对优势在国内品牌中排名第二,仅次于上汽五菱。

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    =索象通过消费者分析发现,消费者对质量、体验、以及颜值都较为重视,是后期品牌定位的考量因素之一。
    综合行业、消费者、竞品的洞察,我们可以用高端、时尚、多元来架构领克后续的品牌定位。
拔高度——精准定位,聚焦顶层设计
领克“定位”四步走,突围行业壁垒

    基于三方洞察结果的支撑,如何运用调研结果,结合汽车市场的痛点及未来的发展趋势精准定位?索象董事长卢永峰将领克的定位分为四步走:
    第一步:基于痛点定位,建立品名联想
    在接手这个还是雏形的品牌时,索象研究之后提出的第一个建议就是取名。
    索象整合营销中的定位理论认为:一个拥有既有认知的品牌,很难在用户心智中代表全新的事物。吉利虽有品牌知名度,但是新生品牌如果延用之前的名称,就会被当做吉利的附属品,既占用吉利的资源,也会蚕食自身影响力,所以为了避免认知混乱以及竞争后劲不足的情况,索象建议吉利采用全新命名。
    要想走出孵化阶段就必须启用新品牌,而且清楚告诉用户“你是谁”“为用户提供什么价值”。“领克”要想做强做大,就必须摆脱吉利固有名气的束缚,以更清晰的面目示人。
    品牌名字是战略的外化,命名的核心是定位,是领克孵化的战略升级。
    结合初步的愿景构想,索象为其提供了“领克”的命名方向,“领”代表领先和引领,它诠释了这个品牌领衔时代的理念,领导潮流的设计和领先行业的实力,始终领时代之先。克,既是改变,也是突破,通过创新科技与互联思维,连接人、车、世界,持续地改变人们的出行方式,这也是后面为其打造的品牌愿景。为了适应品牌未来国际化的路线,我们还赋予其国际化的英文名字Lynk&Co。
    索象认为,这一命名体现了定位理论最精髓的一点——调动用户心智的力量和联想效果。也符合后面领克的高端定位,把这一命名植入在消费者心智之中。

    第二步走:基于市场趋势,建立品牌联想
    第一阶段“基于痛点定位”建立品名联想,第二阶段是找到市场趋势建立品牌联想。
    索象根据前期线上线下5A级洞察,了解到中国汽车市场产品同质化严重,目前行业已经步入以品牌竞争为核心的时代,需要更多差异化产品来满足消费需求的升级。
    目前我国汽车行业还处于平稳增长阶段,人们收入水平不断提高,中国潜在汽车消费需求仍然巨大,因此,汽车消费仍属于“首次刚需消费”阶段。但是随着中国经济增速换挡,汽车市场进入中低速增长阶段,终端市场格局发生分化,市场竞争由“共享做大蛋糕”为主进入到“争食存量蛋糕”为主的阶段,优胜劣汰成为这一新阶段最为明显的特征。
    与此同时,新兴汽车品牌和外资、合资品牌也不断涌入庞大的国内消费市场,2017年下半年至2018年,大众、丰田、日产、现代、起亚、雪铁龙等品牌旗下的至少6款SUV上市,来势凶猛。国内汽车产业兼并重组也更加频繁,部分处于边缘化的国内汽车企业市场份额逐步收缩,车型更迭乏力,被迫走向被兼并或衰落之路。
    另一方面,虽然汽车市场增幅缓慢,但公众消费能力和消费水平都保持持续提升态势,具体表现为:高端汽车市场(≥20万元)需求强劲,中端市场(9万~19万元)温和增长,低端市场(≤8万元)需求下降。
    此外,汽车消费目标群体也逐渐从60、70后转向80、90后的主力群体,更趋年轻化。泰博英思与牛车网联合发布的《2017年中国90后汽车消费报告》显示:2017年上半年,中国80后新购车用户占总体份额达到48%,较2015年最高峰减少7%;与此同时,90后新购车用户份额则从2015年14%,增长至26%,且这种变化仍在迅速改变。
    因此结合市场痛点及趋势洞察,索象超级智囊团的掌舵人卢永峰说,“虽然汽车市场竞争大,份额不断被挤压,但是趋势洞察却告诉我们,如果将消费者定位在90后年轻一代、品质定位在高端以及基于吉利汽车与沃尔沃汽车联合开发的CMA中级车基础模块架构,推崇欧洲技术的背书,建立起“高端”“新潮”“定制”的SUV车型的品牌联想,或许是突出重围的重要一击。”此外,索象还为领克提出:致力于面向青年群体的高端汽车品牌,填补吉利和VOLVO品牌定位中间的空档的品牌愿景。基于此,领克“高端SUV品牌”的定位呼之欲出。
    基于高端的定位,索象为领克提出五大“高”卖点:高颜值、高科技、高安全、高价值、高性能。

高端

(新潮)

(定制)


    在高端、定制、新潮的品牌关键词下,索象又相继提出“都市对立美学”全新设计理念;独创6S服务体系,区别传统4S服务,增加“social”“share”的属性。
    在定位的精准实现下,领克上市首月即创超6000辆的佳绩,是其他SUV品牌上市成绩无法比拟的,索象超级智囊团在出行领域成“超级外脑”的口碑代表。

    第三步走:孵化新品牌,建立形象联想
    品牌形象关键词很重要,一个好的品牌关键词可以建立形象联想,是唯一能让一个人的注意力集中几个小时,且让人持续关注并探讨的东西,没人能把目光从一个好形象上移开。所以在孵化新品牌关键词的过程中,索象在建立领克形象联想上也是下足了功夫,最终向消费者导入了“个性的,开放的,互联的”的形象联想,个性=年轻化,开放=包容性,互联的=智能化,既是对品牌理念的延伸,更可以精准聚焦到领克的目标消费人群。
    吉利集团副总裁,负责吉利领克事业部的负责人李星星说:“2016年我们战战兢兢开展这个新品牌的时候,其实受市场现状影响,信心是有些不足的,但在索象的助力带领下,给了我们强有力的信心,从品牌定位对市场的第一击来看,我们已经成功抢占了先机!”


    第四步走:构建新占位,建立话语联想
    “想你所想、不止于车”是索象为吉利领克的问世打造的直面市场的第一击对标,由此构建了话语新占位。领克定位年轻一代的属性,基于高端技术的背书,“不止于车”是索象希望吉利领克面向大众的形象(年轻一族),是得到超凡驾驶满足感的同时体验技术引领的科技感,符合目标消费者的想象空间。


践深度——质感为王,辐射视觉框架
线下领克空间+线上领克官网

    索象认为,定位的核心理念是寻找心智空缺,用品牌短语来弥补它,定位规划的目标就是使这个短语或这句话植入用户心智中,当用户触碰到心智的这块空缺时,自然会触发对产品的关联联想,从而使得产品成功,而视觉锤的核心理念是用最简的方式传递最强烈的情感,没有情感的标新立异只能叫做视觉设计,而不能成为视觉锤,最终也起不到任何影响心智的作用。对视觉锤本质的落脚点是情感的渲泻和共鸣而非设计本身。因此,在对领克的视觉设计上,索象将情感的落脚点与定位结合,也聚焦在高端、新潮、年轻化等关键点上。本文将从logo衍生,从线上跨越到线下详细展示视觉设计成果。
① 品牌Logo——将人、车、科技互联

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    我们将领克汽车logo分为外部和内部两个部分设计。外部logo灵感:领克汽车机舱盖前面的车标,代表着两只正在紧紧握住的手,代表着吉利和沃尔沃联手首度共同研发,以及以后会实现深度合作,达到互惠共赢的意思。领克汽车车尾部以及四个轮毂中心均标选用领克的英文名字Lynk & CoLynk代表连接,以先进的智能互联技术,实现人、车、科技、互联的无间连接。CO是一系列词语的组合:Connected,Collaboration等代表着创造在互联网时代的开放与协作的精神以及无限可能,非常具有划时代意义。
    然后内部logo:打开车门,首先映入眼帘的是方向盘Logo,在黑色方向盘正中心,一串大小合适的“Lynk & CoLynk”银色金属LOGO镶嵌,非常具有质感。吉利和沃尔沃首度研发必然需要一个醒目的英文标识,这样才彰显强强联手的寓意,更好的跟车界接轨。

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② 线上:领克官网—将质感与时尚进行到底
    首页:潮流质感,板块明晰
    大幅高频海报+视频贯穿,彰显品牌高端、质感调性
    产品系列简单而不简约,动态车元素植入,突出品牌个性
    品牌主张位于重要位置,链接品牌价值体系
    新闻资讯脱离常规冗杂桎梏,映屏海报一目了然

    子页:极具观感,调性十足
    大量场景及产品视频植入,兼具观感与逼格
    丰富图文赋能价值体系,进一步传递品牌软实力
    产品卖点及细节展示,3D还原产品的软硬实力

    文案:阐释独到,画龙点睛
    符合年轻人的语言习惯
    汽车领域专业术语加持
    感性文案与理性阐述合二为一
    强调功能性解说,干净利落

③ 线上:领克空间——用“特立独行”吸引“志同道合”的人
    自从2017年iPhone8上市以来,线下体验店早已被人流攻陷。其实不难发现,类似这种的线下体验店越来越多,比如:华为、小米等,各种体验店占领了各大商圈,即便如今的网购已比较发达,依然无法抵挡大家对线下体验店的热情。因此,在领克的特型渠道上,索象提出了“领克空间”的概念,领克空间不仅局限于汽车的销售和展示,而是在大商圈里打造一家“潮牌店”,可购买雨伞、夹克、滑板、托特袋等领克周边商品,这样有助于品牌和产品的曝光,也可通过高频接触和体验培养潜在客户。下面就为大家展示索象在领克空间上的设计与理念输出。
    领克空间不单单是将4S店搬进商场这么简单,同时还承载着"个性、开放、互联"的品牌理念,索象的理念是为领克消费者打造都市生活的另一休闲据点。因此,展厅内的设计融入了各种潮流元素,围绕领克定制的专属时尚夹克、滑板、雨伞和托特袋,充满炫酷气息的吧台,如运动鞋般整齐陈列的车模墙,光怪陆离的休息区背景墙、还有精致的、集休闲、娱乐等多种功能于一体的美食饮品。车模中装有芯片,顾客将感兴趣的车模取下,放在一侧探索吧台感应区上,屏幕会自动显示车型配置、价格等信息。这种所见即所得的方式让购物体验变得更加轻松、愉悦。更妙的是,只要取下陈列墙上的任一车模放置在吧台感应区内,内置芯片就会向你袒露它的“前生今世”——车型配置、价格信息及库存情况在屏幕上一目了然,破除传统“陋习”,实现人与车的“自由恋爱”。领克空间为消费者提供的这种独特店内体验模式,使购车变得趣味十足。

(领克空间潮流设计)

(领克空间潮流精品区)

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(领克车模展示墙及探索吧台)

(物料设计与文案融合)

传温度——整合亮剑,构建传播体系
基于“个性的、开放的、互联的”营销传播

    在索象卢永峰董事长眼中,随着领克在互联网市场步入下半场,“传播”是领克最终占领消费者心智的制胜一招,是实现品牌力到销售力转化的关键环节。那么如何去传播呢?卢永峰说,“我们的所有传播都应该基于形象联想展开,这样形象关键词的建立才是有价值、有生命力的,对于我们的传播来说,也才是有据可循的。所以,绝对不能脱离‘个性的、开放的、互联的’这三大关键词。”
    因此,在此方针指导下,索象为领克开启多种多样的传播活动,形式虽不同,但本质都是围绕品牌理念展开。在这个理念付诸前,索象认为领克首先要积攒一批忠诚的用户群体,而用户群体如何获取,索象提出了“co领地”的概念——是集分享、体验于一体的品牌专属社交平台。领克汽车品牌一直以来都强调生态体系概念,强调从线上到线下将品牌与用户之间的渠道完全打通,改变和优化传统造车与售车服务模式,做到以用户为中心,并融入互联网思维来做用户社群,让“不止于车”的品牌理念得以更快的传递。
    而索象的策略逻辑是:当前,20-35岁的年轻人群已经成为汽车消费的主力,而这部分人群崇尚个性张扬、提倡新潮想法、喜欢不拘一格;而且,这部分有想法、有能力的人群聚在一起,思维碰撞,还会产生更多新潮玩法,营造出活力四射的社群风貌,从而为领克品牌构建第三空间。而各地Co客领地和领克官方用户社群——Co:club的联动,将社群经营由线上到线下、由全国到地方延伸和拓展,这是当前任何传统汽车品牌没能做到的,甚至是众多造车新势力也未付诸实践的。截至目前,领克经销商运营数已达279家,共覆盖超过230个城市;官方俱乐部Co:Club的粉丝数超过100万,各地“Co客领地”车主社群数量184个,覆盖领克粉丝133,083人,用户生态持续拓展。

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    基于此在“Co客领地”,诞生了多种多样有趣、有料、有颜的活动
    我与Co客领地|梦开始的地方

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    我与CO客领地|武汉@领楚派

    我与Co客领地|惊艳的05首秀与共创的Co客圆桌派

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    在用户通道构建的同时,“个性的”“互联的”“开放的”的事件活动如何开展?索象将以三个案例加以阐述:
基于“个性的”基调,索象为领克01及02系列打造“2018领克春夏发布会”,聚焦年轻群体“个性、新潮”的品牌个性,通过全程直播形式,融汇了更多时尚理念,通过潮流座驾、潮流趋势、潮流制造、潮流社群、潮流共创五大版块,呈现出一场“对话新青年,体验潮流前线”的饕餮盛宴。春夏发布会结束当月领克01、02两个系列销量突破12000台+,百度热度超17000,同比提升194%。

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    在领克“开放的”形象下,索象在2017年末为领克打造了“领克空间+领克中心+领克商城”的渠道创新营销模式,既是对领克渠道的拓展,同时也可以作为传播路径形成强有劲合力,集展示、销售功能于一体,清晰展现吉利领克“开放”的态度。其中,空间均是以潮牌店的颠覆性设计风格,构建体验为核心的创新服务体系。此举创新,直接助力领克广获经销商和投资人认可。据统计,推出首月领克便收到超过1000家经销商的加盟合作申请。

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    如何展示领克“互联的”个性呢?索象为领克全程策划了“LYNK&CO”互联共创之夜,从空间创意到嘉宾出行方式、线上线下宣传,全流程玩转创意,别出心裁的互动方式让参与者“360度全体验”吉利领克新品的时尚个性带来的巨大冲击力,充分展现领克“互联”下的品牌创意调性。共吸引了包括凤凰网、腾讯网、汽车之家等超100家权威及行业媒体报道,全网触达篇幅250篇+,自媒体舆论合计685万+的,微博#互联共创之夜#话题更是创下近7000万的讨论度。

    领克在索象的立体化传播下,首年便创下了年逾11万辆的佳绩,对此卢永峰对智囊团的成员们说,“一切不与品牌理念、形象等挂钩的传播都是无根之源,可能通过蹭热点,可获得一时的品牌舆论,但终究不会转化成稳定性的品牌力,我们做品牌是一场持久战,不让品牌做无用之功是我们从业的底线。”
    除此之外,索象还为领克首度创造了体验营销、色彩营销等多样化整合营销组合拳,有效落地后均取得了不俗的成绩。如今,领克已然成为年轻消费者最偏爱的汽车品牌之一。
    在新经济领域势头下,各行业头部效应会更加明显,头部位置也会愈加稀缺,大厦落成的领克今日已不是初出茅庐的行业新兵,当下,领克需要考虑的是如何在市场洪流中站稳脚跟,如何快速扩大认知优势并实现“心智登陆”。有了3年战绩积累的领克已经具备主导高端SUV整个市场的综合能力,而作为领克“超级智囊团”的索象要做的是与领克一起睁眼看世界,更准确的说是作为领克的“预言家”未雨绸缪,在市场风云中拨云见月更早看清局势,让领克时刻打完美准备之战。
    索象透露,领克的成功让一些头部制造业企业“心痒难耐”,纷纷与其谋求战略合作。“市场在大环境洪流下太不明朗了,工业制造业属于重资产行业,牵一发更动全身,自身的转型、升级能力远远欠缺,而索象这类以整合营销擅长的企业正是他们所需要的”卢永峰说,“比如,如何向互联网用户说清楚‘我是谁’;又比如,企业业务多元分散,如何把握最大机会,如何重新定位等,这些不仅是企业奋进要克服的现实问题,更是企业未来要腾飞的关键问题。”

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